• Герберт Шиллер
 

Манипуляторы сознанием


Глава 6. Манипуляция сознанием выходит за пределы метрополии: экспорт методов убеждения
 


Две сотни гигантских корпораций производят большинство потребляемых в Соединенных Штатах товаров и услуг. Управление информационным аппаратом является еще более концентрированным. Горстка компаний по производству электронного оборудования занимается выпуском устройств для передачи сообщений. Такая же небольшая группа фирм, в основном входящих в состав более крупных конгломератов, непосредственно занимается радио- и телевещанием и издательским делом. Весь информационный процесс искусно управляется индустрией рекламы, которая получает свои доходы от основных компаний страны, являющихся в свою очередь крупнейшими производителями товаров и услуг.

В 1972 г. затраты на рекламу составили 23 млрд. долл., из которых на рекламу в масштабе страны было израсходовано 13,1 млрд. и на местную рекламу — 9,8 млрд. Из этой суммы на долю национального и местного телевидения пришлось 4,1 млрд., на долю радио — 1,5 млрд. и на долю газет и журналов — 8,4 млрд. долл.1

Полностью подчинив себе внутреннюю информационную сеть, многонациональная корпорация занимает сегодня доминирующее положение в мировой экономике и превратилась в главного организатора и производителя международного потока информации.

К основным характерным чертам типичной многонациональной корпорации относятся2:

Зарубежная деятельность — «(типичная корпорация) функционирует по крайней мере в шести странах, и на долю ее иностранных подконтрольных компаний приходится 20% всех ее активов, торгового оборота и рабочей силы».
Развитие и прибыли — выше средних.
Методы управления — выделяется «значительный процент средств на исследования и рекламу».
Принадлежность — в основном владеет американский капитал.

Международная корпорация — явление не новое, однако активное участие таких корпораций в международной системе информации началось сравнительно недавно. После окончания второй мировой войны значительно изменился объем и характер международной экономической деятельности. В наши дни несколько сотен компаний, штаб-квартиры которых расположены в Америке (так называемые многонациональные корпорации), владеют и контролируют прямые капиталовложения в различных странах на общую сумму 100 млрд. долл. Наибольшая часть послевоенных американских капиталовложений за границей была сделана в производственные отрасли промышленности и индустрию услуг развитых регионов и стран — Западной Европы, Канады, Австралии. Изменившийся характер вложений сказался соответственно как на аппарате, так и на содержании международных коммуникаций. Вот что пишет по этому поводу один из коммерческих журналов: «Изменение характера капиталовложений означает большую концентрацию международного бизнеса на производстве товаров и услуг и более быстрое развитие рынков потребления, а значит, и усиление рекламы и организации сбыта этих товаров и услуг»3.

До второй мировой войны американский бизнес выделял на создание благоприятного впечатления о своей деятельности за границей довольно скромные средства. Сегодня повсюду, где действуют американские компании, средства массовой информации призваны содействовать глобальной экспансии американских потребительских товаров и услуг.

Международное сообщество затопляет поток коммерческих сообщений, характер которых определяется конъюнктурными требованиями в основном американских многонациональных компаний. Структура национальной информационной системы и предлагаемые этой системой программы изменяются в соответствии с требованиями международных торговых организаций.

Реклама требует свободного доступа к средствам массовой информации. Коммерческие сообщения постоянно и эффективно распространяются через издающиеся многомиллионными тиражами журналы, машинные и кухонные радиоприемники, домашние телевизионные экраны. Реклама, если она хочет быть успешной, не может мириться с теми каналами массовой информации, которые игнорируют рекламные передачи и «развлекательные» программы с коммерческим уклоном. Вот почему она прилагает максимум усилий для проникновения в любой информационный канал, имеющий значительную аудиторию. Но на этом реклама не останавливается, ее конечная цель — полное завоевание всех средств информации, которые в результате превращаются в инструмент коммерческой культуры.

Соответственно степень проникновения иностранных рекламных агентств на рынок той или иной страны может служить критерием для определения меры потери этой страной контроля над собственными средствами массовой информации (не считая очевидной потери контроля ввиду прямого участия иностранного капитала в средствах информации). «Мы сомневаемся, — говорится в докладе сената Канады,— в компетентности законов, определяющих принадлежность Канаде средств массовой информации, коль скоро единственный крупнейший источник доходов этих средств контролируется иностранным государством, даже если это государство — Соединенные Штаты, или, так как речь идет о рекламе, именно потому, что этим государством являются Соединенные Штаты»4.

Подобное проникновение также приводит к фундаментальным изменениям в культурной экологии страны. Оно говорит о наличии информационной структуры, постоянно способствующей укреплению установок, полностью совпадающих с требованиями многонациональных корпоративных производителей товаров, финансирующих эту новую систему.

Утонченные методы подачи и обработки информации, которые, как мы уже убедились, доказали свою эффективность при манипулировании сознанием населения внутри страны, все с большей энергией распространяются в международном масштабе. Продавая свои товары и себя, американский бизнес за рубежом пользуется известными нам услугами рекламы, служб по связям с общественностью, опросами общественного мнения и исследованиями рынка. Для распространения тщательно синтезированных сообщений этих купленных служб он использует или подкупает средства массовой информации стран, находящихся в зоне его деятельности.

Американское рекламное агентство — международный изготовитель информации


Реклама превратилась в неотъемлемого спутника системы делового предпринимательства. По своей собственной организационной структуре она мало чем отличается от корпораций, чьи интересы она представляет. Рекламные агентства следуют той же модели концентрации, что и остальные предприятия Америки.

Основные американские рекламные агентства, подобно обслуживаемым ими производственным компаниям, имеют собственные средства и получают доходы, позволяющие им намного опередить своих международных конкурентов. В 1971 г. из десяти крупнейших рекламных агентств только одно не было американским; из двадцати пяти международных агентств двадцать одно было американским5.

Богатый внутренний потребительский рынок Соединенных Штатов послужил некогда прекрасным стимулом для роста этих фабрик слова и образа. Сегодня они распространили свое влияние далеко за пределы США. Американские фабрики, общая стоимость которых составляет 25 млрд. долл., выпускают свою продукцию в Западной Европе. Столько же (по сумме стоимости) американских заводов действует в Канаде. Латинская Америка, Африка, страны Среднего Востока, хотя и используются в основном в качестве источников сырья, также имеют на своей территории немало принадлежащих Америке производственных мощностей. Реклама повсюду следует за своими клиентами — производителями. В 1970 г. затраты американских компаний на рекламу за границей составили 5 млрд. долл.6

«Кто есть где в мире»

Во всех странах мира (за исключением, возможно, социалистических государств) действуют американские рекламные агентства. В 1967 г. в специальном международном издании «Принтерз'инк.»7, названном «Кто есть где в мире», перечислены сорок пять американских рекламных агентств, имеющих сотни филиалов за границей. К ним относятся прежде всего такие гиганты, как «Джуниор Уолтер Томпсон» — крупнейшее рекламное агентство в семи странах помимо США, 45% его доходов поступает от заграничных филиалов, его сорок два офиса, насчитывающих 8 тыс. служащих, действуют в Аргентине, Австрии, Австралии, Англии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Шри Ланке, Франции, Дании, Индии, Италии, Испании, Швейцарии, Японии, Мексике, Голландии, Пакистане, Перу, на Филиппинах, в Пуэрто-Рико, Южной Африке (здесь компания имеет пять офисов), Уругвае и Венесуэле8.

Второе по величине американское рекламное агентство, «Янг энд Рубикэм интернэшнл», получает из-за рубежа свыше 37% своих доходов, а его восемнадцать офисов (1446 служащих) действуют в семнадцати странах. Список этот можно было бы продолжить.

Интернационализация американского бизнеса представляет собой неотъемлемую часть экспансии американской промышленности за рубеж.

В Канаде, например, большая часть доходов коммерческих радио- и телевизионных станций поступает от гигантских американских компаний, действующих из-за рубежа.

Во времена администрации Никсона «Уолтер Томпсон» практически взяла на себя всю информационную деятельность правительства Соединенных Штатов. Один коммерческий журнал писал по этому поводу, что «Белый дом превратился в филиал «Уолтер Томпсона»»9. Журнал отмечал, что пять бывших служащих агентства занимали руководящие посты в Белом доме. Что касается международной деятельности «Уолтер Томпсона», то о ее размере можно судить по следующим строчкам из годового отчета агентства за 1969 год: «Правительство Великобритании пригласило нас помочь в разработке новой денежной системы; в Индии мы принимаем участие в компании по распространению информации о планировании семьи».

Насыщенные рекламные сообщения, умеющие добиваться эффективности, заполнили сегодня международную систему информации. Средства массовой информации (особенно в менее развитых странах), даже если они не являлись с самого начала коммерческими, все равно рано или поздно превращаются в придаток бизнеса.

Развитые страны с прочным национальным суверенитетом, мощным отечественным капиталом (который противится проникновению иностранного капитала), обеспокоенные сохранением культурной целостности, пытаются противостоять вторжению иностранных рекламных агентств, но им удается лишь временно приостановить их натиск. В действительности в таких странах с высоким доходом значительная часть отечественных предпринимательств выступает в роли внутренних агентов, подготавливающих почву для проникновения международных торговых фирм.

Таким образом, не удивительно, что американские рекламные агентства так глубоко проникли в большинство промышленно развитых стран. В Англии, например, «из двадцати ведущих лондонских рекламных агентств только семь принадлежат самим англичанам. Остальные либо принадлежат американцам, либо тесно связаны с американским капиталом»10. В Западной Германии, Франции, Италии и даже Японии большая часть отечественной рекламы приходится на долю американских рекламных агентств. В странах Европейского общего рынка вплоть до 1972 г. вся реклама находилась в руках (за исключением двух французских рекламных агентств) «двух европейских агентств, являвшихся филиалами американских концернов»11. Аналогичная ситуация сложилась и в других частях света. Журнал «Эдвертайзинг энд ньюспейпер ньюз» отмечает, что «зарубежные рекламные агентства обеспечили себе полный или частичный контроль над 24 крупнейшими австралийскими агентствами и что австралийцы критикуют себя за отсутствие веры в собственные силы»12.

Во многих менее развитых странах степень контроля иностранного капитала (преимущественно американского) над отечественными средствами массовой информации достигла поразительных размеров. «Ле Монд» сообщает, что в Перу, например, «свыше 80% рекламы в газетах, на радио и телевидении поступает от крупных американских рекламных фирм...»13. Венесуэла еще больше монополизирована американскими агентствами. Примерно такое же положение наблюдается в Родезии, Кении, Нигерии, Индии, Малайзии, Пакистане, Таиланде и во многих других развивающихся странах14.

Таким образом, реклама и передающие ее средства массовой информации являются ведущими агентами культуры свободного предпринимательства. Прочие службы, такие, как «Паблик рилейшнз», «Маркетинг рисерч», «Опинион сюрвеинг» используются в интересах рыночной экономики, еще больше питают поток международных коммерческих коммуникаций.

Служба «Паблик рилейшнз» — источник международной информации


Служба «Паблик рилейшнз» — рычаг, применяемый американским бизнесом с первых лет двадцатого столетия,— также вслед за миграцией американского капитала за границу стала явлением международного характера. Правда, по сравнению с международной рекламой служба эта занимает довольно скромное положение, но она непрерывно расширяет сферу своей деятельности. Согласно оценке, затраты американских компаний на связь с общественностью за границей составили 50 млн. долл.15 В то время как целью рекламы является продажа продукции корпорации, целью «Паблик рилейшнз» является «продажа» самой компании как полезной, продуктивной и выгодной для общества единицы. А так как американский капитал заполоняет страну и захватывает контроль над основными видами промышленности, то эта задача не из легких. Вот что пишет по этому поводу вице-президент «Хилл энд Ноултон», одной из ведущих американских компаний, занимающихся связями с общественностью:

«Проанализируем ситуацию, с которой сталкивается сегодня американская корпорация в Западной Европе: в течение определенного периода после второй мировой войны американские компании встречали со стороны европейских стран более чем благосклонное отношение к долларовым инвестициям, и рынки казались неограниченными. За последнее десятилетие американский бизнес значительно увеличил прямые капиталовложения в странах Западной Европы. В 1965 г. они составили почти 14 млрд. долл. по сравнению с 1,7 млрд. в 1950 г., а к 1972 г. они достигли суммы в 25 млрд. долл.

За последние годы ситуация резко изменилась: надпись «Добро пожаловать» сменилась другой: «Янки, убирайтесь домой!» Исследование, проведенное Корпорацией по изучению общественного мнения, показало, что в четырех странах «Общего рынка» существует довольно сильное движение за ограничение роста американских фирм. Пятьдесят шесть процентов предпринимателей в Западной Германии считают, что их правительство должно препятствовать инвестициям Соединенных Штатов. В Италии эта цифра составила 44%, во Франции — 40% и в Нидерландах — 31%.

...В таких условиях американские корпорации сталкиваются с серьезными проблемами. Они не могут просто взять и уйти, напротив, они должны работать еще усерднее, при этом в своей международной деятельности они должны уделять еще большее внимание службам по связям с общественностью»16.

Или, другими словами, финансируемые корпорациями службы «Паблик рилейшнз» должны помочь им преодолеть растущее сопротивление проникновению американского капитала в экономику других стран.

С этой целью профессиональные создатели образов мастерски, ненавязчиво и постоянно манипулируют символами. Один из деловых бюллетеней отмечает: «Действующие во всемирном масштабе службы «Паблик рилейшнз» представляют собой искусство использования (с помощью всех имеющихся в распоряжении средств массовой информации) идей и информации для создания благоприятного отношения к продукции, услугам и самой корпорации»17.

С помощью «Паблик рилейшнз» общественность постоянно подвергается воздействию сообщений, создающих благоприятное впечатление о деятельности финансирующих эту службу компаний, комплексов или всей системы бизнеса в целом, при этом сообщения эти поступают из не поддающегося определению источника.

Еще в 1960 г. журнал деловых кругов США писал:

«Опытный распространитель информации, служба по связям с общественностью играет уникальную и поразительную роль в потоке информации между деловыми кругами и общественностью. Роль эта часто замалчивается, но простой факт заключается в том, что большая часть новостей о деятельности деловых кругов, передающихся американской прессой, радио и телевидением, субсидируется службами «Паблик рилейшнз» соответствующих компаний.

...Сто тысяч работников службы «Паблик рилейшнз» представляют собой огромный источник информационной рабочей силы. Без них лишь горстка газет и радиотелевизионных станций имела бы достаточно сотрудников или средств для отражения деятельности деловых кругов...»18

Авторы другого исследования также подтверждают важность службы «Паблик рилейшнз» для современного бизнеса:

«Относительная важность служб по связям с общественностью не может измеряться суммами затрат, необходимых для этой работы. Мы не имеем подобных сведений, но в сравнении с затратами на рекламу цифра эта скорее всего окажется незначительной. Наиболее целесообразным было бы определить процент содержания в наших газетах (теле- и радиопрограммах) информации, поступившей от работников «Паблик рилейшнз». Эта цифра, возможно, окажется гораздо более внушительной»19.

Предполагается, что общественность должна выиграть от таких сообщений для печати, подготовленных частными фирмами для средств массовой информации, потому что последние без их помощи не смогут выдать должного количества подобных материалов. Теперь и международная общественность испытывает на себе последствия этого благоденствия. «Бизнес уик» сообщал, что десять лет назад «из трехсот ведущих компаний страны три из четырех имели полностью укомплектованные отделы «Паблик рилейшнз», в то время как в 1936 г. лишь одна из пяти-десяти компаний имела такую службу. Ежегодно появляется сто новых отделов по связям корпораций с общественностью»20. Напомним, что именно эти триста ведущих компаний и являются основными владельцами зарубежных предприятий. В январе 1968 г. корпорация по изучению общественного мнения попросила все перечисленные журналом «Форчун» пятьсот крупнейших промышленных корпораций заполнить анкету, касающуюся их зарубежных программ по связям с общественностью. Только 153 корпорации ответили на вопросы анкеты, причем 43 из них указывали, что они вовсе не проводят никаких зарубежных программ. Таким образом, всего на опрос откликнулось НО крупнейших американских компаний. Результаты исследования, касающегося этих фирм, позволили сделать следующие выводы:

за последние годы заметно увеличилось число компаний, занимающихся международной деятельностью по связям с общественностью;
компании эти осуществляют программы по связям с общественностью на всех континентах и во всех крупных странах;
программы в основном проводятся штатными сотрудниками, находящимися непосредственно в этих странах.

Только треть опрошенных компаний пользуется для проведения своих зарубежных программ по связям с общественностью услугами соответствующих фирм или рекламных агентств.

Основными элементами таких программ являются: сообщения для печати, реклама продукции, выставки и частные встречи.

Подводя итог этому исследованию, журнал «Паблик рилейшнз квортерли» писал: «Не только все большее число компаний принимают участие в зарубежных программах по связям с общественностью, но следует также отметить усиление их активности»21.

Хотя большинство крупных американских корпораций, действующих в международном масштабе, пользуются для связи с общественностью собственным персоналом («Дженерал моторс» располагает штатом в несколько сот сотрудников, работающих в ее расположенных по всему миру отделах по связям с общественностью)22, все же некоторые из них полагаются на услуги специально созданных для этих целей служб «Паблик рилейшнз». Соответственно американские службы «Паблик рилейшнз», подобно их конкурентам — рекламным агентствам, создали за рубежом свои филиалы и подконтрольные компании23.

Короче говоря, наиглавнейшая задача международных служб «Паблик рилейшнз» состоит в том, чтобы сделать проникновение американских корпораций приятным или по крайней мере терпимым для других стран. В странах Латинской Америки такие корпорации, как «Анаконда», «Крайслер», «Дюпон», «Эссо», «Форд», «Дженерал моторе», «У. Р. Грейс», «Кайзер» и «Пэн-Америкен эируэйз», «постоянно заботятся о поддержании непрерывного потока информации, направленного на общественность этих стран, как средства завоевания их благорасположения, понимания и уважения»24.

Центральные и местные средства массовой информации насыщены поступающими от предпринимателей сообщениями, при этом их источник далеко не всегда можно определить. «Хилл энд Ноултон», например, выпустили даже для менее опытных сотрудников служб «Паблик рилейшнз» специальное пособие — руководство по созданию за рубежом благоприятных условий для американских корпораций, в котором первостепенное внимание уделяется местным средствам массовой информации25.

Появление спутников связи и открывающиеся в связи с этим возможности дополнительного воздействия на всемирную аудиторию не были оставлены без внимания службами «Паблик рилейшнз». Так, например, в июне 1969 г. система спутников связи была использована для рекламы открытия в Австралии железорудного комплекса, принадлежащего и управляемого американской многонациональной корпорацией совместно с другими компаниями. «Координированное планирование, американская техника и спутники связи превратили открытие шахты в Австралии в событие международного значения», — писал журнал «Паблик рилейшнз»26.

Возможно, покажется излишним напоминание о том, что конечной целью всей этой информационной деятельности является обеспечение контроля над приносящими прибыль ресурсами и рынками. Иногда эта цель обходится молчанием. Вот почему, пожалуй, стоит призадуматься над словами Т. Дж. Росса, одного из сотрудников службы «Паблик рилейшнз», бывшего в свое время соратником Айви Ли — главного «косметолога» Джона Д. Рокфеллера. Вот что писал Росс в 1961 г.: «Сотрудник службы по связям с общественностью ничего не стоит, если он отрывается от реальных задач своей компании. В стремлении подать свою корпорацию в наиболее выгодном свете он не должен забывать, что бизнес — это прежде всего прибыльное предприятие, а не благотворительное заведение. Налаживая отношения между корпорацией и общественностью, он может быть мягкосердечным, но не мягкоголовым»27.

Исследователи общественного мнения и рынка


Еще две связанные со средствами массовой информации службы составляют часть информационного бизнеса, требующего от американских компаний столько внимания и средств: служба изучения общественного мнения и компания по исследованию рынка.

Опросы общественного мнения считаются, как правило, частью современной политической инфраструктуры обществ с избираемыми парламентами. По сути, если судить по объему и характеру работ, на долю рыночно-экономических предприятий приходится значительная часть исследований но изучению общественного мнения. Различие между исследованиями рынка и опросами зачастую очень невелико, а методы вскрытия политических установок и стремлений могут быть использованы для ориентации экономической и политической деятельности.

Организация Гэллапа — наиболее известная американская компания по изучению общественного мнения — называет себя службой «исследования рынка и установок». «Гэллап интернэшнл», «действующая в 36 странах или регионах мира, проводит в мировом или европейском масштабе исследования рынка, опросы общественного мнения, бихевиористские исследования на договорной основе»28.

«А. К. Нилсен компани», основная американская компания по исследованиям рынка, действует в двадцати различных странах на всех четырех континентах. Она оказывает исследовательские услуги восьмидесяти шести международным организациям. Бе служба изучения телеаудитории действует непосредственно в Канаде и Японии, а также в виде совместных предприятий — в Ирландии и Западной Германии. Эта служба оценок, доводящая до неистовства коммерческие телесети, стремящиеся завоевать как можно большую аудиторию, была следующим образом охарактеризована ее основателем Артуром К. Нилсеном: «Исследования такого рода оказывают благоприятное воздействие на эффективность одного из наиболее важных методов (телевидения) подачи товаров потребителю... Они позволяют снизить стоимость распространения и увеличить получаемую изготовителями прибыль...»29

Взгляд на телевидение как на «метод подачи товаров потребителю» объясняет особое положение телевидения в Соединенных Штатах.

Другие фирмы также организуют подобные исследования в мировом масштабе. Международная исследовательская ассоциация проводит исследования рынка и опросы общественного мнения в Соединенных Штатах, Латинской Америке, Европе, Африке, на Среднем Востоке, в Юго- Восточной Азии и на Дальнем Востоке. Компания располагает сетью организаций-компаньонов, действующих в более чем сорока странах30. «Гэллап интернэшнл» проводит периодические опросы общего характера (финансируемые любым заказчиком, способным оплатить счет) в Аргентине (два раза в месяц), в Австралии (два раза в месяц), в Австрии (ежеквартально), в Бельгии (еженедельно), в Чили (ежемесячно), в Великобритании (еженедельно), в Греции (каждые две недели), в Индии (ежеквартально), в Италии (ежеквартально), в Нидерландах (еженедельно), в Норвегии (ежемесячно), на Филиппинах (ежегодно), в Швеции (ежемесячно), в Швейцарии (ежеквартально), в Южно-Африканской Республике (два раза в месяц, причем только среди взрослого белого населения), в Уругвае (два раза в месяц), в Западной Германии (ежемесячно).

Опрос общественного мнения, проводимый под прикрытием международных или иностранных компаний (разграничить их довольно трудно), по видимости, имеет своей задачей получение, а не создание информации»31. На деле же он зачастую не только создает информацию, но и способствует формированию установок, которые он призван обнаруживать. И проблема здесь не в ошибочной выборке или плохо составленном интервью; вопросы могут быть сформулированы абсолютно объективно, а совершенная техника, находящаяся на вооружении прекрасно оснащенных фирм, позволяет свести до минимума ошибки технического характера.

Опросы общественного мнения, проводимые для американских корпораций или правительственных информационных агентств, представляют двойную угрозу для обществ, в которых они проводятся. Опросы имеют коммерческую структуру, и, когда их результаты выдаются за национальное общественное мнение, они не могут не способствовать дальнейшему усилению потребительских тенденций. Кроме того, опросы тайно нащупывают мнения, которые могут способствовать определению будущей политики в данной стране американских официальных или частных организаций, ответственных за принятие решений в области информации.

Рассмотрим, например, нижеследующую справку о методах опроса, применяемых зарубежными службами ЮСИА:

«Основой исследовательской программы (ЮСИА) является опрос общественного мнения, проводимый во всех областях, доступных исследователям... Все опросы имеют одну общую черту: не следует открыто упоминать, что они проводятся по поручению правительства Соединенных Штатов. Обычно для проведения опроса нанимается посторонняя фирма, как правило расположенная в стране обследования. Опрашиваемые должны знать только то, что вопросы задает частная исследовательская организация. Как выяснилось, информация о причастности правительства к опросу компрометирует результаты исследования, поэтому указанное правило должно строго соблюдаться»32.

Во многих развитых промышленных странах наряду с финансируемыми американцами исследованиями проводятся собственные (иногда без всякой конкуренции) исследования и опросы общественного мнения, оказывающие услугу не только своим отечественным манипуляторам, но и их американским двойникам. Навязывание обманным путем структуры проникнутых торгашеским духом ценностей происходит значительно легче в обществе, уже прошедшем обработку аналогичными методами.

Американские коммерческие консультанты и зарубежные посреднические бюро


В нашем далеко не полном анализе информационного потока, исходящего за границу от американских коммерческих предприятий, следует хотя бы вкратце упомянуть о деятельности частных американских фирм-консультантов и американских посреднических бюро, находящихся за пределами метрополии.

Согласно проведенному журналом «Форчун» исследованию, европейский рынок постоянно открыт для американских коммерческих советов. «Свыше семидесяти консультирующих организаций США уже действуют в благоприятном европейском климате... Но настоящее вторжение только начинается»33. «Форчун» называет «Маккинси энд компани», «Буз, Аллен энд Гамильтон», «А. Т. Кирни», «Артур Д. Литл» и «Лиско» в числе наиболее активных на сегодняшний день фирм, отмечая при этом, что они первоначально отправились в Европу, дабы помочь многонациональным американским компаниям основывать там заводы или приобретать дочерние компании. Теперь же они привлекают многие европейские предприятия и организации в качестве клиентов. «Маккинси», например, удалось получить беспрецедентное задание — изучать управление делами «Бэнк ов Инглэнд»; «впервые за все двести семьдесят четыре года существования старая леди открыла свои объятия иностранцу».

Американские методы управления экспортируются не только в страны Западной Европы. Среди прочих регионов они проникли и в Северную Африку. В одном из отчетов говорится, что «в правительственных учреждениях Алжира западные методы управления внедряются представителями таких американских концернов, как «Артур Д. Литл», «Прайс Уотерхауз», «Буз», «Аллен энд Гамильтон», «Артур Андерсон» и «Маккинси»34.

Каково же значение этого сугубо специфического информационного потока? Поскольку эта информация носит конфиденциальный характер, никто не может дать исчерпывающего ответа. «Форчун» характеризует деятельность «Маккинси» «как некую таинственную деятельность, которая не поддается ни предварительной, ни ретроспективной оценке». Европейский корреспондент «Сайнс» Д. С. Гринберг писал по этому поводу: «Что говорит Маккинси своему клиенту и как они решают поступить, трудно установить»35. И все же общая направленность его советов не оставляет сомнений. Гринберг приводит слова одного американского консультанта, обращенные к участникам европейской торговой конференции:

«Традиционная бережливость европейцев... сменилась стремлением тратить и готовностью жить в долг. Усиливается неудовлетворенность всем старым и установившимся и все настойчивее становится желание совершенствовать, экспериментировать, знакомиться с новыми видами товаров и услуг — демонстрировать изобилие. Не так давно европейцы поверили даже в запланированный моральный износ... Возьмем, к примеру, влияние телевидения. Как реклама, так и сами программы обрушивают на потребителя сообщения о новых товарах и представления о лучшем уровне жизни...»

Далее Гринберг отмечает, что «эффективность американской промышленности непосредственно связана с социальной безответственностью ее деятельности, и, что бы там ни шептал консультант на ухо европейским клиентам, остается надеяться, что найдется еще кто-нибудь и подскажет, что делать больше, дешевле и быстрее еще не значит жить лучше»36. В условиях нарастающего потока американских коммерческих сообщений отрезвляющим голосам все труднее становится пробиться к аудитории с помощью собственных средств массовой информации.

Можно выделить еще один поток коммерческой информации. Интернационализация капитала и привлекательность американского рынка ценных бумаг (обеспечивающего ликвидность для слабонервных и богатых иностранных вкладчиков) привели к распространению посреднических бюро, советников по вкладам и зарубежных совместных фондов. В одном из последних отчетов служащий компании «Бейч энд компани» указывает, что тенденция эта получила развитие благодаря телеграфной связи и электронным системам информации: «Мы можем предоставить вкладчику полную информацию о рынке или какой-либо компании быстрее, чем кто бы то ни было. Вкладчик из Амстердама может получить сведения об американских акциях быстрее, чем об акциях на собственной бирже»37.

Соответственно курсы акций передаются через океан телеграфом или с помощью спутников, а американские акционерные компании открывают офисы в различных экзотических уголках мира: Кувейт и Саудовская Аравия (по одному офису в каждой из этих стран), Нассау на Багамских островах (один офис), Бельгия (тринадцать), Франция (двадцать пять), Австрия( один), Бразилия (два), Канада (тринадцать), Англия (двадцать пять), Западная Германия (семь), Греция (два), Голландия (одиннадцать), Гонконг (шесть), Италия (шесть), Япония (два), «Ливан (пять), Лихтенштейн (один), Монако (три), Панама (два), Филиппины (два), Пуэрто- Рико (три), Испания (четыре), Швейцария (двадцать пять), Уругвай (два), Венесуэла (четыре), Виргинские острова (один)38.

Американский бизнес и мировой рынок

Экономическая мощь американского корпоративного капитализма уже давно является очевидным фактом. Его послевоенная глобальная экспансия превратила американский капитализм в международную систему, которая воздействует на принятие решений в национальных масштабах на всех континентах. Его экономическое влияние признается повсюду, и постепенно мировое сообщество начинает трезво оценивать политические последствия международных операций американских компаний. Нарушение стабильности или кризисы местных политических структур время от времени коррелируются с помощью вливаний американского капитала.

Похоже, только в культурно-информационной сфере масштабы американского глобального влияния остаются неосознанными. Тем не менее сегодня для управления людьми и обществом прежде всего необходимо прибегать к манипуляции словами и образами. Каково бы ни было давление, оказываемое на людей с помощью грубой силы, оно не даст результатов до тех пор, пока стремящееся добиться господства общество не сумеет сделать свои цели если не привлекательными, то по крайней мере приемлемыми для тех, кем оно хочет управлять. Таким образом, методы передачи информации и сами сообщения являются наиболее важными и неотъемлемыми инструментами власть имущих. Отношение населения помогает определить его политическое поведение. Представления и мнения чрезвычайно чувствительны к массовой манипуляции, которой с такой фантастической сноровкой пользуется американская система власти.

Коммерческие зрелища и развлечения являются главными проводниками ценностей и образа жизни американского корпоративного капитализма, но информация, исходящая за границу непосредственно от огромного американского делового сообщества, так же значительна и приводит к далеко идущим последствиям. Трудно преувеличить влияние на народы рекламной и «исследовательской» деятельности крупных корпораций. Более того, поскольку посредник, с помощью которого это влияние осуществляется, остается нераспознанным, оно оказывается еще более действенным и еще труднее поддается измерению.

Финансируемая бизнесом, насыщенная коммерческим содержанием и распространяемая с помощью массовых коммуникаций информация направлена на поддержание зарубежной деятельности американских предприятий и создание благоприятного климата для частнособственнических и потребительских ценностей и установок — основной опоры системы свободного предпринимательства. Культура американского бизнеса, взывая к индивидуалистическим инстинктам, совращает все на своем пути и при этом обильно сдабривает свои сообщения восхвалением технических новинок и потребительских восторгов.

Она черпает свои силы, спекулируя на двух наиболее очевидных стремлениях людей: на желании повсеместно покончить с войной и на признанном всеми стремлении добиться личного успеха в жизни. Соответственно ораторское искусство корпоративных средств массовой информации направлено на максимальное восхваление особого рода интернационализма и свободы, абсолютизирующих личные выгоды. Отождествление человеческой свободы с частной собственностью и отнесение глобальной деятельности частных корпораций к разряду некой вдохновенной модели интернационализма — вот основные идеологические посылки современных фабрикуемых предпринимателями сообщений. Весьма откровенно высказывался на эту тему вице президент компании «Дж. Уолтер Томпсон» Том Саттон: «Я полагаю, задача таких между- народных организаций, как Международная ассоциация рекламы и Международная торговая палата, состоит в том, чтобы отстаивать свободу и заботиться об экспорте во все страны лучших систем управления и принуждения»39.

Роберт Сарнофф, президент правления РСА — суперкорпорации по производству электронной аппаратуры — ратует за сотворение свободного от ограничений мира, доступного для всех, и особенно для деятельности нескольких сот многонациональных корпораций. Призывая к созданию «всемирного общего рынка информации», Сарнофф настойчиво рекомендует снизить национальную ответственность в области информации, с тем чтобы последняя рассматривалась в качестве «всемирного ресурса». Это, как он утверждает, приведет к созданию мирового потока информации, который принесет не меньшие блага, чем увеличение торговли между странами Западной Европы. Распространение знаний с помощью этой системы послужит большим стимулом к развитию, чем любая из возможных программ экономической помощи.

Развлекательные, культурные и информационные программы из-за границы перестанут быть редкостью для общественности всех стран и превратятся в повседневное явление...

По мере того как процесс передачи информационных данных будет удешевляться, мы сможем использовать многонациональную фирму для передачи новой технологии. Увеличение производства и производительности в результате резкого возрастания потока коммерческой информации может превзойти экономические достижения «Общего рынка» за последние 20 лет40.

Экономическая производительность, технологическое мастерство и военная мощь всегда служили традиционными китами, на которые опирается американская корпоративная экономика. Сегодня все больший упор делается на контроль над средствами массовой информации. Мощный информационный поток, нагнетаемый и финансируемый американскими компаниями за рубежом, в значительной степени содействует поддержанию внутри страны и за рубежом системы свободного предпринимательства и ее ценностей.



1 "Advertizing Age", 19. II. 1973, p. 64.
2 "What a Multinational Company Is". — "New York Times", 19. VI. 1972.
3 "International Advertiser 10", N 1, 1969, p. 25.
4 "The Uncertain Mirror", Report of the Special Senate Committee on Mass Media, vol. 1. Ottawa, 1970, p. 246.
5 "Advertising Age", 27. III. 1972.
6 "Broadcasting", 1. IX. 1969.
7 "Who's Where Around the World", Printers' Ink (now Marketing/Communications), 9. VI. 1967, pp. 21—30.
8 Ralph Leezenbaum. JWT: Mystical Melding of the Swinging and the Staid. — "Marketing/Communications", III. 1970, pp. 22—30.
9 "White House Branch of J. Walter Thompson?" — "Broadcasting", 24. II. 1969, p. 36.
10 "The Financial Timeswf 17. X. 1969.
11 "Profile of Agencies Around the World", — "Printers' Ink" (now "Marketing/Communications"), 9. VI. 1967.
12 Robert P. Knight and John D. Stevens. Articles on Mass Communications in U. S. and Foreign Journals, a Selected Annotated Bibliography. — "Journalism Quarterly 47", N 1, 1970, pp. 198—199.
13 Marcel Niedergang. Double—Edged Reform for Perusian Press. — "Le Monde", 1. IV. 1970, p. 3 (еженедельное издание на англ. языке).
14 "Profile of Agencies Around the World".
15 "Public Relations Quarterly", Winter 1970—71.
16 William A. Durbin. International Public Relations. — Current Thoughts in Public Relations: A Collection of Speeches and Articles. New York. 1968, pp. 120—121.
17 "International Public Relations». cGallatin International Business Aids" VI. 1967.
18 "Public Relations Today". — "Business Week", 2. VII. 1960, p. 42.
19 Fritz Macklup. The Production and Distribution of Knowledge in the United States. Princeton, 1962, p. 271.
20 "Public Relations Today", p. 41.
21 Hugh C. Hoffman and Robert C. Worcester. The International Scene: A Review of Current Practices. — "Public Relations Quarterly 13", N 1, 1968, pp. 12, 17.
22 "Public Relations Today", p. 42.
23 "International Public Relations, Gallatin International Business Aids", VI. 1967.
24 Harry Muller. Latin. America: How U. S. Prestige Stack Up. — "Public Relations Journal 22", N 6, 1966, p. 20.
25 Hill and Knowlton International, Handbook on International Public Relations. New York, 1968.
26 Arthur Reef. The Satellite Beams Its First PR Programm. — "Public Relations Jornal 25", N 11, XI. 1969, p. 17.
27 T.J. Ross. Some Observations on Public Relations Progress. — "Perspectives in Public Relations". Norman, 1966, p. 20.
28 "Gallup Organisation". — "International Opinion Trends". Princeton.
29 Arthur С. Nielsen. Greater Prosperity Through Marketing Research: The First 40 Years of the A. C. Nielsen Company. New York, 1964, p. 34.
30 Bradford's Directory of Marketing Research Agencies and Management Consultations in the United States and the World, 1965—1966, Fairfax, p. 44.
31 V. Lewis Bassie. Question That Survey. — "Illinois Business Review 10", N 11, 1953, p. 2.
32 Edith Marie Bjorklund. Reseach and Evaluation Programs of the U. S. Information Agency and the Overseas Information Center Libraries. — "Library Quarterly 38", N 4, X. 1968, p. 414.
33 Robert C. Albrook. Europe's Lush Market for Advice—American Preferred. — "Fortune", VII. 1969, pp. 128, 131.
34 Henry Giniger. Westerners Filling a Technology Gap in Algeria. - "New York Times", 24. VI. 1971.
35 D. S. Greenberg. Consulting: U. S. Firms Thrive on Jons for European Clients. — "Science", 29. XI. 1968, p. 986.
36 Ibid., p. 987.
37 Clem Morgello. The Stock Market's Foreign Market. — "News-week", 27. I. 1969, p. 82.
38 New York Stock Exchange Directory, 1969. New York, pp. 697—698.
39 Tom Sutton. A Profits' Prophet. — "International Advertiser 10", N 2, 1969, p. 6.
40 Robert Sarnoff. Toward a Global Common Market of Communications (Речь, произнесенная перед сотрудниками Американской торговой палаты во Франции и членами Американского клуба в Париже, П. 12. 1970).

<< Назад   Вперёд>>  
Просмотров: 3763
Другие книги
             
Редакция рекомендует
               
 
топ

Пропаганда до 1918 года

short_news_img
short_news_img
short_news_img
short_news_img
топ

От Первой до Второй мировой

short_news_img
short_news_img
short_news_img
short_news_img
топ

Вторая мировая

short_news_img
short_news_img
short_news_img
топ

После Второй Мировой

short_news_img
short_news_img
short_news_img
short_news_img
топ

Современность

short_news_img
short_news_img
short_news_img
 
X