Реклама в Советском Союзе. От Революции до Второй мировой

На первый взгляд такие понятия как «коммерческая реклама» и «Советский Союз» никак не совместимы между собой. Плановая экономика, дефицит, очереди, непонятные для иностранцев выражения наподобие «в гастрономе выбросили колбасу» … Какая тут, простите, реклама?
Но тотальный дефицит всего и вся был в Советском Союзе далеко не всегда и далеко не везде. И, разумеется, в нашей стране была самая настоящая реклама. Более того, она была в Советском Союзе буквально с первых дней его существования.
Вопросом рекламы Совет Народных Комиссаров, новое правительство России, занялся уже 20 ноября (по новому стилю) 1917 года – не прошло и двух недель со дня штурма Зимнего.

В этот день вышел декрет «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Приведем его полный текст.


«1) Печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения объявляются монополией государства.

2) Печатать таковые объявления могут только издания Временного рабочего и крестьянского правительства в Петрограде и издания местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

За напечатание объявлений не имеющие на это право издания закрываются.

3) Владельцы газет, контор для помещения объявлений, а равно все служащие в конторах, экспедициях и каких бы то ни было предприятиях подобного рода обязаны оставаться при своем деле впредь до сдачи его государству в лице вышеуказанных органов, отвечая за полный порядок его, за соблюдение непрерывности в ходе предприятий и за сдачу в издания Советов как всех частных объявлений, так и всех денежных сумм за принятые объявления, а равно и полнейшей отчетности с приложением документов.

4) Все заведующие изданиями и предприятиями, помещающими объявления за плату, а равно все служащие и рабочие этих предприятий обязуются немедленно собраться в городские собрания и объединиться сначала в городские союзы, а затем в всероссийский союз для более успешной и правильной организации дела принятия и помещения в советских изданиях частных объявлений, равно для выработки правил более удобного для населения приема и печатания этих объявлений.

5) Виновные в сокрытии документов или сумм, а равно в саботаже указанной в §§3 и 4 меры, караются конфискацией всего имущества и тюремным заключением до 3 лет.

6) Платное помещение объявлений в частных изданиях, в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах, влечет за собой то же наказание.

7) Предприятия по приему и сдаче объявлений конфискуются государством с уплатой, в случае нужды, временного государственного пособия владельцам их. Мелким собственникам, вкладчикам и акционерам конфискуемых предприятий возвращаются полностью их вклады.

8) Все издания, конторы, экспедиции и вообще предприятия, помещающие платные объявления, обязаны немедленно дать в Советы рабочих и солдатских депутатов точные сведения о своем местонахождении и приступить к сдаче дел и объявлений под страхом наказаний, указанных в §5.

Председатель Совета Народных Комиссаров

В. Ульянов (Ленин).

Народный комиссар по просвещению

А. В. Луначарский.

Скрепил: Секретарь Совета Н. Горбунов.»




Как видите, реклама в новой России была национализирована. 16 апреля 1918 года советское правительство решило навести порядок и в такой области как отправка любых объявлений, в том числе и рекламных. В этот день вышел декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Вводная часть декрета констатировала неприятный факт – в области почты и телеграфа в стране царит полный бардак. Декрет подчинял почту и телеграф Народному Комиссариату почт и телеграфов. Вмешательство местных властей и других структур в работу этих средств связи исключалось:


«8. Почтово-телеграфное дело по техническим условиям своей работы требует строгой централизации и единообразия в постановке дела как в центре, так и на местах. Порядок приема и отправления как почтовой, так и телеграфной корреспонденции, исполнение сметных ассигнований, штаты и оклады служащих, прием, увольнение и перевод последних должны регламентироваться определенными правилами, установленными для всего ведомства в целом, причем в этих правилах должны быть точно предусмотрены случаи, когда к решению указанных вопросов должны привлекаться местные органы Советской власти. Помимо этих случаев всякое вмешательство местной власти в деятельность почтово-телеграфных учреждений, без предварительного сношения с полномочными лицами ведомства, совершенно недопустимо.»



Но, с 1918 по 1922 год коммерческой рекламы по вполне понятным причинам не было. Гражданская война, «военный коммунизм», голод, разруха как то не того. Единственный жанр рекламы, который существовал в нашей стране в эти годы – это политический плакат.

Но вот 15 марта 1921 года на X съездом РКП(б) была провозглашена Новая Экономическая Политика (НЭП). Частный бизнес был снова легализован, в обиход вошло слово «нэпмэн». Тут уже с частниками конкурировали государственные кооперативы и синдикаты. И. В. Сталин в своем докладе «Об итогах XIII съезда РКП(б): на курсах секретарей укомов при ЦК РКП(б)», прочитанном на на курсах секретарей укомов при ЦК РКП(б), говорил:


Если помните, Ленин еще на XI съезде говорил, что охват рынка силами государства и кооперации, овладение основными нитями торговли будет протекать не в порядке мирной работы, а в порядке борьбы между элементами социалистическими и элементами частнокапиталистическими, что эта работа будет протекать в порядке отчаянного соревнования между этими противоположными элементами нашего народного хозяйства. И вот, эта борьба разгорелась.



И, разумеется, оружием в этой борьбе должна была стать реклама. Вот, например, короткометражный мультфильм, вышедший на экраны в 1925 году, который смело можно назвать первым образцом социальной рекламы в Советском Союзе:

Если у вас тормозит онлайн-видео, нажмите паузу, дождитесь, пока серая полоска загрузки содержимого уедет на некоторое расстояние вправо(в это время видео скачивается из интернета), после чего нажмите "старт". У вас начнётся проигрывание уже скачанного куска видео.

Но основа борьба между частниками и кооператорами разгорелась, конечно же, не на киноэкране, а на страницах газет и журналов, стендах с объявлениями и на прочих носителях рекламной печатной продукции. В 1922 году при ВСНХ (Высшем Совете Народного Хозяйства) создается комиссия по рационализации рекламы. Но еще раньше - в ноябре 1921 года «Известия», газета Верховного Совета, начинает прием платных объявлений. И уже через год доходы от размещения объявлений составляют две трети доходов этого издания. В 1922 году появляется и первое рекламное агентство – государственная контора объявлений «Двигатель», занимающееся рекламой для крестьян. А вскоре свои рекламные агентства открывают и наркоматы и организации. При Наркомате Путей Сообщения открывается агентство «Рекламтранс», Наркомат почт и телеграфов обзаводится агентством «Связь», ВСНХ открывает агентство «Промреклама», занимающееся рекламой промышленных предприятий. На московском рекламном рынке доминирует «Мосторгреклама» - к услугам этого агентства были 30 тысяч столбов, тысяча трамвайных вагонов, фойе сорока гостиниц и шести театров.

Великий пролетарский поэт Владимир Маяковский в эти годы осваивает профессию копирайтера – в соавторстве с известным художником и фотографом Родченко, основателем конструктивизма, он создает рекламные плакаты для крупнейших государственных трестов и кооперативов. По достоинству эти плакаты оценили не только советские граждане – в 1925 году цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали на Международной художественно-промышленной выставке в Париже.


Плакат Родченко и Маяковского. 1923


А на этом плакате, созданном в 1925 году, увековечена Лиля Брик, любовница Маяковского.




Два рекламных плаката ГУМа работы Родченко и Маяковского.


Родченко и Маяковский. 1925


«Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой "буржуазной штучке". При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой. Здесь еще мы щенки. Надо поучиться» - писал Маяковский в статье «Агитация и реклама».


Плакат 1926 года.


Подосенов, 1927 г.


В 1927 году «Степан Разин» выпускал не только пиво.


1927 год. Реклама в «старорежимном» стиле.


«Весь Союз ССР пишет перьями Союз», 1929


«Карандаш Мосполиграф», 1928


«А. Гаммер. Standard. Карандаши. Перья», 1928



«А. Гаммер. Diamond. Карандаши. Перья». 1928

И несколько рекламных плакатов Моссельпрома - пищевого треста Московского Совета Народного Хозяйства, объединявшего целый ряд табачных фабрик, пивных заводов, хлебзаводов и кондитерских фабрик:









Слоган «Нигде кроме, как в Моссельпроме» придумал Маяковский, а вот художников идентифицировать не удалось.


Фасад Дома Моссельпрома в Калашном переулке. Снова Маяковский и Родченко.


Плакат 1928 года.


«Папиросы Пушки нового стандарта», Зеленский А. Н., 1929


Художник и год неизвестны


«Папиросы Пушки», Зеленский А. Н., 1926


«Папиросы Наша марка», 1926


«Кури папиросы Пачка. Нигде кроме, как в Моссельпроме», Буланов М. А., 1927


Табачные фабрики, входившие в состав «Моссельпрома» использовали традиционную для сигарет «сюрпризную» рекламу: как и в дореволюционное время, в пачках сигарет можно было найти рекламный календарь, правда, теперь рекламировался «Моссельпром». Подобные рекламные акции оказались эффективными, в связи с чем получили широкое распространение.


«Я пью пиво и воды только завода Южная Бавария» Импорт. Неизвестный художник, 1928


Плакат 1926 года.


Художник и год неизвестны, но явно – эпоха НЭПа

В 1928 году началось осуществление первого пятилетнего плана. НЭП официально никто не отменял, но «де факто» Новая Экономическая Политика» была свернута – страна взяла курс на индустриализацию. Коммерческой рекламы на газетных полосах и на улицах становится меньше. Но в 1935 году правительство вспоминает о рекламе – в годы первых пятилеток строятся не только металлургические, тракторные, автомобильные и прочие заводы-гиганты, но и предприятия, выпускающие товары народного потребления. Что рекламировать, уже есть. В том году Наркомат Внутренней Торговли СССР издает постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». Создаются такие организации, как «Торгреклама», «Коопторгреклама» и «Внешторгреклама». Первые две занимаются рекламой на внутреннем рынке («Торгреклама» производит рекламный инвентарь «Коопторгреклама» занимается непосредственно рекламой), а название «Внешторгрекламы» в комментариях не нуждается.


«Курите Капитанские сигары», Сахаров С. Г., 1939


«Курите папиросы Дерби», Боград И. Д., 1936


«Лучшее туалетное мыло „Рекорд“». Главпарфюмер. 1938


"Белая ночь". ТЖ. Главпарфюмер


«Красный мак. Высшего качества пудра и губная помада». ТЖ. Главпарфюмер


«Имеются в большом выборе беличьи манто», Золотаревский Л., Колтунович А., 1937


Зимой и летом полезно и вкусно мороженое», Побединский А. Н., 1937


"Мороженое требуйте всюду!" Главхладопром. 1938


«Дальневосточные лососевые консервы», Миллер А. А., 1938 Главрыба. Наркомпищепром 1938


"Всем попробовать пора бы как вкусны и свежи крабы" Главрыба. Наркомпищепром. 1938



«Требуйте всюду сосиски». 1936


«Пастеризованное молоко в бутылках». Побединский А. Н., 1938


http://statehistory.ru/img_lib2/2011/10/1318549435_000f.jpg


Как видим, советская реклама тридцатых годов становится более похожей на рекламу западную. Но есть и важные отличия – западная реклама это в первую очередь реклама определенных торговых марок, советская – очень часто рекламирует просто определенные категории товаров. Цели и задачи советской рекламы четко и емко сформулировал Анастас Микоян, нарком пищевой промышленности СССР:

«Задача советской рекламы в том, чтобы дать людям точную информацию о товарах, находящихся в продаже, помочь им сформулировать новые требования, привить новые вкусы и запросы, стимулировать продажи новых видов товаров и объяснить способы их использования потребителю».

А потом было страшное лето 41-го. Реклама вернулась на страницы советских печатных изданий и на улицы городов только после Победы